房地产策划文案集锦

　　标题：生命，可以浪费在美好的事物上

　　正文：衡量生命厚度的坐标不是时间，而在于是否体验到更多美好的事物。当然，这需要美好的心情和环境，在东润枫景，你会拥有这些：她离燕莎城2500米，时间和距离意义，在你就是省下尽量多的时间，去充分享受生活。在枫丹白露树，听林风沙沙，虫儿啾啾;闲坐广场，看孩子跟鸽子姗姗学步;咖啡店一隅，心情如行云悠悠淡淡;往来的是，与你一样对美和品味的追求不曾妥协的邻人……在这，常感觉时间不够，实在有太多的美好让人沉醉。东润枫景，发现居住的真意。

　　东润枫景标志说明

　　标志为楼盘之形象识别物，它应该言简意赅传播出东润枫景的主题意念——的真意。

　　本组标志形似枫叶又象人形，活泼而唯美。四个写意的元素，有大小、远近对比，显得生动有空间感。“D”组标志以空灵的线条更勾勒出东润枫景悠闲、自由、轻松的生活氛围;四个动态“人形”的聚合，赋予东润枫景以人气，喻示她是张扬“人本主义”的社区。 标志的英文名意译为即“枫丹白露”，一个很美很格调的名字。这是标志中另一闪光点，在“高级灰”们阅读她，心弦为之一动时，东润枫景四字已然感性起来。

　　东润枫景户外广告创意说明

　　楼盘户外广告，作用是传播楼盘整体形象。东润枫景的传播定位是：发现生活的真意——这是纯生活的地方，完全抛离了压力，艺术而品位的生活。

　　所以，本创意选取名油画《大碗岛星期天的下午》、《草地上的午餐》和《枫丹白露的早晨》为主画面，感性地渲染出一种优雅迷人的生活环境和方式;配合标题“这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力”，点明小区是高级灰(高级白领)式纯生活。

　　我们深信，以高级白领的语言(油画、优雅的设计风格)和让人感动的生活观点，可以很好地与目标消费者沟通，并得到他们的认同和好感。

　　报纸广告创意说明

　　(规划篇)

　　引文：有根的稳固着 无根的流浪着

　　标题：东润枫景 发现居住的真意

　　正文：东润枫景，位于东四桥与亮马桥交汇处，燕莎城东2500米，一片叫枫丹白露林的地方。她占地26公顷，西傍朝阳公园，南连228公顷的城市绿化区，与东四环路之间是百米宽的绿化带。北美格调的社区，为加拿大B+H公司的国际设计师呕心之作。这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力。

　　(交通)

　　引文：生活，就是要把时间浪费到美好的事物上

　　标题：工作与生活——2500米

　　正文：东润枫景北距四元桥2公里，西临东四环，距首都机场高速公路仅2公里，到燕莎城不过15分钟车程，多路公交车将小区与城中繁华地轻松相连。居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多的时间，去享受生活。随着东四环的开通和WTO临近，东润枫景成为CBD居家投资的魅力之城。

　　(人文)

　　引文：东润枫景印象：咖啡、音乐、书、画

　　标题： 这里，品味与品味为邻

　　正文：人选择住宅，住宅也选择人。专为CBD白领而诞生的东润枫景，以清新的环境、闲淡优雅的生活气氛，和现代的气息，吸引了许多城中精英来这里定居。外表和职位不能代表的人文素质，在这里时时可以感受。

　　东润枫景电台广告(30”

　　脚本一：

　　悠扬的萨克斯曲《归家》旋律、咖啡店里轻微的说话声

　　(厚实、低缓的男声)：我不在家，就在咖啡馆(略停顿)，不在咖啡

　　(感性、优雅的女声)：在东润枫景，咖啡馆不是一步一家。不过，这

　　(厚实、低缓的男声)：燕莎以东2500米的东润枫景，一个纯然放松

　　(感性、优雅的女声)：售楼热线： 316262 316363

　　脚本二

　　女人忧虑的声音：儿子现在老爱玩电子游戏，你也……

　　(一阵嘈杂的电话铃声此起彼伏)

　　男声：好的，张总，我马上回公司

　　(足球赛热烈地喝彩声和解说员声音)

　　激烈地男声：就这个价，让无可让!

　　(女孩欢快地哼歌)

　　(大街嘈杂声)

　　男声歉意的：对不起，有个客户要见，我不能陪你……

　　(以上部分的不同声音快速切换)

　　浑厚男声：工作就是工作，生活就是生活。不应该混在一起

　　(舒缓萨克斯风《回家》，男女和小孩笑声、鸟虫吟声，流水

　　哗哗声)

　　女声：来东润枫景看看，你将发现居住的真意

　　售楼热线：316262、316363

　　东润枫景电台广告脚本影视

　　(喧闹的街市背景声，汽车喇叭声，一个接一个电话铃声、说话

　　声交杂在一起。赵传的歌曲《蜗牛的家》：“在密密麻麻的高

　　男甲：别人说CBD白领风光，可谁知道咱们每天加班没完没了。想住舒服些吧，CBD的房价太贵，住远点呢，交通又麻烦。哎!自己理想的家在哪呢?

　　(悠扬的小提琴声起，和着欢快的笑声)

　　男乙：可不是，工作哪能代替生活!听说，在CBD商圈燕莎城东2500米，有个专门为CBD白领建的生活社区——东润枫景，它紧挨着朝阳公园和城市绿化带，均价每平方米才5000元。怎么样，咱也去瞧瞧?

　　响亮男声： 发现居住的真意，东润枫景。

　　东润枫景全套文案 (2

　　楼书文案

　　(序)

　　人是万物的尺度。

　　——普罗塔哥拉

　　衡量社区品质的第一元素是适于市民生存的“城市生物尺度”。立足于“人”的基点，城市生物尺度理解为“城市人性尺度”。当我们回顾、品味、体验、评价居住环境是否方便、舒适、宜人、温馨?基本标准就是城市人性尺度。

　　今天，人们对城市发展的控制心余力绌——生活空间的质与量赶不上心灵的需求;建筑失去了与人的亲密关系;夸大了商业价值的尺度;人在都市丛林里，得不到应有的尊重。

　　今天，人人追求功效，速度也越来越快。对工作而言，这无可厚非，可生活呢，莫非也越快越好?走马看花，到头来，可能说不出任何一种花的样子和香味。

　　所以，我们建造这样一个社区：塑造舒适的生活环境，人性的建筑、园林、阳光、空气和绿地,这里——有生活、有美、有艺术，唯独没有压力。

　　她的名字是——东润枫景

　　(规划篇)

　　社区是人创造的，也是为人所创造的

　　蓝天、碧水、绿地是人最基本的生活条件

　　唯一使都市人还与自然保持联系的就是植物了

　　植物不但能降低温度、噪音、消尘，而且舒缓压力，获得慰藉和灵感

　　引文：城里工作，郊外生活，一种曾让人梦寐以求的生活模式。今天，在北京东四环路的北部，这个梦终于可以圆了。

　　标题：在东润枫景，发现了居住的真意

　　正文：如果你喜欢现代生活，又对清新空气、阳光、泥土还有深深地眷念，那你真该来东润枫景走走。

　　离燕莎城2500米，东四桥与亮马桥交汇处，有一片被生态学家称之为“都市林荫”(urban shadow)的地方，那就是东润枫景。她占地约26公顷，对居住的真意有独特理解——生活就是纯粹的，当然要与工作完全剥离。由加拿大B+H公司规划设计的社区里，在张扬现代风格同时，还流露着闲淡的北美情调。

　　东润枫景——新经济和反璞归真新生活的平衡点。她属于广义东部商务区(CBD)和燕莎商圈，地利得天独厚;又依傍“城市绿肺”朝阳公园，南连城市绿化区，西与东四环隔着100多米的绿化带;另一位芳邻是北京最大的十八洞高尔夫球场。漫步社区的现代建筑和园林，满眼葱翠，清甜的气息随风沁入心脾，广场上，白鸽点头踱步，歌声悠扬处有咖啡香来。这一切，离工作刚刚2.5公里!

　　(交通和物业价值)

　　有根的稳固着 无根的流浪着

　　东四环路将是CBD未来最重要的轴线

　　地段，物业价值永恒的试金石

　　交通的尺度，是工作和生活是否可以兼顾

　　对时间的态度，说到底是生活的态度

　　引文：也许，没有不堵车的大城市，但却有不堵车的城区。这里的生活也因此多了份悠闲。 标题：15分钟，工作和生活的距离

　　正文：对居住而言，最理想的是省下尽量多的时间，用在生活的享受上——东润枫景是这样认识距离和交通的意义。

　　东润枫景北离四元桥2公里，西临东四环。距首都机场高速路及燕莎城均2公里，是市区里距首都机场最近、最方便的社区。402、710、401、405、408等多路公交车，将东润枫景和商务区(CBD)轻松相连，十来分钟车程，连接着两个不同世界，一边是工作与效率，一边是与人居相依的悠闲生活。随着今年“十一”，东四环路的正式开通，东润枫景将成为拥有清幽与现代生活的居住典范。

　　WTO，让CBD散发出钻石般的魅力。这对近水楼台的东润枫景来说，其升值的潜力是不言而喻。可最令人心动的是，可以从容地将时间浪费到美好的事物上。

　　(园林绿化)

　　阳光、空气、绿地是人居住的基本需求

　　自然生机也是愉悦感的重要来源

　　由纯速度，速度本身而得到的快感，并非快乐或乐趣，前者的目的是速度上的高潮，愈快愈好，而后者却可以“慢慢”体会

　　引文：刚刚进入东润枫景，节奏忽然慢了下来，不一样的感觉油然而生。那是一种追寻已久的生活情调，让人一下子就喜欢上了。

　　标题：那树那草那园那家 一例B+H的北美闲淡

　　正文：下了班，不过十来分钟，车子已穿行在东润枫景和东四环路的百米绿化带里。一阵林风过来，不由深深一吸，和着泥土、树叶味的气息，便沁入了心脾。

　　进了小区，眼前豁然开朗，没过多修饰的植物抖擞着绿意。在这绿化率有30.8%的小区，青葱与视线相依相伴。绿油油的草地上，鸽子停在老人肩上咕咕着。孩子们在广场，跑着，笑着。清风拂过池水，泛起了涟漪。步移景换，

　　走到哪儿，都有不同的绿色景致。巧手匠心的园艺师，把一草一木与建筑的开敞围合结合起来，让这现代园林应了“天人合一”的美学原则。即便季节变换，园中常绿植物依然清秀可人，暗香盈袖。你不由地想停住脚步，慢慢地享受。一切，是如此闲淡、从容，仿佛身在北美一隅。云杉树下，长木椅上，和邻居有句没句地聊天儿，不设防的交流，如水的情，淡了，却纯了。

　　(社区人文特点)

　　人心理上的想像、感情活动的愉悦，更常常凌架于实质感官功能上。

　　人喜欢欣赏人，人的视觉或经验，常选择性地对人文这一动态景观留下深刻的印象，一个能提供丰富文化、休闲活动的社区，便容易使居民产生认同和归属感。

　　居民和文化相互作用出社区的性格

　　东润枫景印象：咖啡、音乐、画、书

　　引文：你选择住宅，住宅也在选择你。优雅的社区氛围，就是在这相互选择中逐渐形成。 标题：在东润枫景 品味与品味为邻

　　正文：人以类聚，朴素的真理。如果人们可以自由选择，同类型的人就会逐渐住到一起。东润枫景，就是为这城市的精英们而建。不工作时，无论晴雨，社区咖啡馆都是一个消磨时光的好去处，喝一下午咖啡，聊天，看书，或者只是喝咖啡。在这里，不是一步一个咖啡馆，

　　可东润枫景却有咖啡般的生活节奏和氛围。一如我们的生活方式：白天西服、领带，并不妨碍晚上一身休闲泡小区酒吧。生活就是生活!

　　假日，去社区的生活沙龙，看看画展，听听滋润心魂的旋律，无论雅尼，还是罗大佑。风淡云清的日子，相约三五同好的邻人，背上行囊，野营攀岩去。

　　外表和职位不能代表的人文素质，在这里时时可以感受得到。

　　(建筑室内环境)

　　爱好节奏和谐之美的形式，是人生来就有的倾向。

　　——亚里斯多德

　　有韵律感的建筑立面就象一首音乐

　　空间元素间的连续和秩序是律动感的来源

　　对一个家而言，没有什么正确的地点，只要能发现生活的迷人之处，便是一个满意的家 引文：建立一个家的态度有两种，一是将自然拒诸门外，另一种是与自然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅。

　　标题：家 因舒适而 美丽

　　(配外立面的图)许多人第一次见到东润枫景建筑时，会有两个词从心里涌出：现代、简约。加拿大B+H设计公司，让东润枫景的房子带着道地北美情调。林木幽处，绿白相间的现代建筑群，没有繁复的修饰，色彩、线条、外立面简约、清新，如出水芙蓉。

　　(配有阳光的家居图)冬日的阳光从窗外溜进来，一种暖洋洋的情绪在屋子里悄悄滋生。考虑到阳光对心情和健康的微妙影响，东润枫景的建筑户户朝南，楼宇进深控制在15米以内，而且依据日照轮廓原理，规划塔式建筑1∶1.2的间距，板式1∶1.6，保证了日照时间。

　　配户型图

　　(配图)恬静，是都市人对家的一份希望。东润枫景在尽量减少每一单元的住户，带电梯的小高层，一梯2-3户。这样，宁静就成了居家生活的环境。

　　(配客厅的图)一家人活动，多数时间是在客厅，这也是居室的“动区”。东润枫景让客厅有宽绰的空间和充足采光。客厅面积一般在38—50平方米，窗户低而宽大，让自然光和清新空气在屋子里自由穿行，还能看见更多的蓝天云和园中景色，想来心情也变得快乐。

　　(配卧室图)卧室，首先要舒适，同时私密性要好。东润枫景，考量了不同人对空间大小的舒适感受标准，而设计主卧室面积在17—27平方米，小卧室面积约10—13平方米;卧室都是南北朝向，通风采光好，还保持人体磁场和自然磁场的和谐;而且户型设计时利用走廊和不同房间的位置安排，把卧室和公共区隔离，巧妙保有了生活的私密性。

　　(生活配套)

　　人的生活、自然、社会、物理等需求，是任何社区设计者不可忽略的要领

　　散步的乐趣在于，充满有趣的人、事、物

　　运动经验可产生动态的张力;静止的构成亦具张力

　　公共设施的水准，反映出该社区的居住水准

　　一个社区要求实用功能和精神享受相平衡

　　当科技越来越昌明和感性时，人就笑了

　　引文：简单生活，将生活和现实价值相结合，将有限的时间和精力浪费到美好的事物上。 标题：速度带来快感(Jaissance)，“慢”的生活才最快乐(Plaisir)

　　正文：

　　(配3-4幅图)在喧嚣和尘土的都市大街，散步失去了乐趣;在东润枫景，你能找回久违的散步的快乐。东润枫景，引入风行北美的“5分钟步行法”——倡导区内步行的风尚，近距离布置社区商店、保健中心、幼儿园、园林、咖啡屋等生活设施，和你家的步行距离不超过5分钟。小区林荫道，一家人散着步，清风送来淡淡的芬芳，阳台上的熟人，点头打招呼，聊几句，仿佛又回到从前的大院儿。

　　(配球场、泳池图)闲了，寻着风的脚步，来到温馨会所，纵身碧波，让肌肤和池水相亲;球场挥拍，心情随汗滴飞扬，还一个快乐着的真你!

　　(配图)冬日，安坐家中，式家庭采暖空调，和24小时热水系统，让满室暖意融融。打开电视，除了50多套国内节目，还有卫星电视系统接收的国际节目。

　　(配图)在东润枫景，可心的不单是黄泥、青石、阳光和优雅，还有那些让生活优游的科技元素——智能化设施：社区安全保卫由门禁、周边监控报警、电子寻更三大系统组成，全方位数位保安体系，让你安之若素。住户安全。想买点什么，看场电影，预定球场……有100MHZ宽带数据网，你只需鼠标轻轻一点，即如你所愿。

　　(发展商)

　　人类所有伟大的文化，都是由居住产生的。

　　——史宾格勒

　　人们常说：“这个人很懂得生活。”这“懂得”，其实就是一种艺术，要沉潜其中，自在关照，不但得有深厚的文化背景，而且要有一个关注生命、热爱生活的心灵。传统文化向来重视自然的和谐共存，然而，在过度追求物质文明的过程里，我们不自觉的抛离了这宝贵的文化精髓。如果说生活是息息相关的话，那么，人与大自然的合而为一，或许是我们迈向美好生活的唯一方向。

　　引文：成熟，是阅历的雕琢。洞悉人和世界，是悠悠岁月的锻造。感动心灵，是热爱生活的回报。对一个建房子的人来说，这三者不可或缺。

　　标题：风雨十六年 广厦千万间

　　正文：北京天鸿集团成立于1983年，一个中国心时期房地产业发展与演变历程的见证者。十六年来，天鸿集团共投资120亿元，开发建设各类房屋800多万平方米，总资产超过百亿元，共有80多家国内外全资、控股及参股企业，而且在国内和美国、澳洲、港澳等地拥有多个成功项目，积累了丰厚的专业经验，在业内外有极高声誉。

　　天鸿旗下的宝润、宝汇、宝泰、宝瑞等房地产开发公司，多年来在北京成功开发了回龙观文化居住区、莲花小区、恩济小区、曙光花园等项目。

　　在新世纪伊始，天鸿集团凭藉多年经验、卓尔的实力，以及对居住真意的深切认识，洞察时代先机，在“腾飞”的北京CBD和燕莎商圈上，开发建设大型现代休闲生活社区——东润枫景——一个纯粹生活意义的家。

　　热爱生活的东润人，努力建造让热爱生活的人们感动的家。

　　东润枫景全套文案 (3

　　展板文案

　　标题： 你还记得今天是一个节日吗?

　　正文： 可能许多人的确不记得今天是一个节日——教师节。当然，也就忘了向那些自己记得和不记得名字、音容笑貌的老师说一声：谢谢。今天，我们懂得道理，有学识，甚而成为

　　城市精英，或许有些人和事真的不该忘了。这里，让我们向所有从事教育工作的人，致以深深敬意——因为，我们尊重知识，更尊重传播知识的人。东润枫景，和所有以知识文化为荣的人一起，努力建造一个还原生活本来面貌的家。

　　标题：这里的生活气息，属于自己

　　正文：有没想过，在什么地方自己最自在无拘?是的，在属于自己的生活氛围里。它，不一定是你见得最多的，也并非要形而下的占有;而是一种你内心认同、渴望的生活环境、氛围和人。东润枫景，那一片枫丹白露林，北美式园林建筑，亲切和谐的社区氛围，从容、优雅的生活调子，吸引着许多京城精英择此为家。这一切，如此熟悉而亲切，让每个懂得生活与格调的人，感觉到轻松自在。因为，这生活气息是属于自己的。东润枫景，发现生活的真意。 标 题：这里，“慢”是生活的调子

　　正 文：人在喧嚣都市，总想时间快些——实在没多少值得流连;对工作，你更讲高效率。不过生活呢，就该“慢”起来，才有从容的心情，去细细享受美好。在东润枫景，我们落足心力建设纯然的生活环境——北美式建筑园林，广场，咖啡馆，酒吧，私立名校，甚至地板供热每个细节。没想到，这里的生活节奏因此与别处有些不一样。一进东润枫景，心情舒漫起来，脚步也不由慢了，这儿有太多美好的情趣，让人沉醉。不管是枫丹白露林，还是阳光里喝咖啡的人…东润枫景，发现生活的真意。

　　标题：发现居住的真意

　　正文：选择一个社区，就是认同一种生活方式。在北京，燕莎商城东边2500米，有一片远离工作压力、纯然放松休闲的北美式生活社区——东润枫景。在这里，居住意义被诠释为：工作就是工作，生活就是生活。所以，这个社区弥漫着加拿大式闲淡写意的氛围，和优雅气质，吸引着许多城市精英择此而居。东润枫景，发现生活的真意。

　　展板

　　音乐图：生命，可以浪费在美好的事物上

　　咖啡图：我不在家，就在咖啡馆，不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上

　　油画图：这里，有艺术、有美、有生活，独独没有压力

　　书籍图：优雅和优雅为伍

　　老人画画图：笔可以勾勒风景，色彩生活只可用心感受

　　吸氧图：让人沉醉的，是清风与芬芳，还有这自在的舒展

　　父子图：稚子一声笑，便胜却人间无数

　　男女图：多年以后，我们忆起这段日子，会感激地说：我真正生活过了

　　戏水图：阳光里嬉戏，青草地上成长，生命快乐就好

　　展板

　　音乐图：生命，可以浪费在美好的事物上

　　咖啡图：我不在家，就在咖啡馆，不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上

　　油画图：这里，有艺术、有美、有生活，独独没有压力

　　书籍图：优雅和优雅为伍

　　老人画画图：笔可以勾勒风景，色彩生活只可用心感受

　　吸氧图：让人沉醉的，是清风与芬芳，还有这自在的舒展

　　父子图：稚子一声笑，便胜却人间无数

　　男女图：多年以后，我们忆起这段日子，会感激地说：我真正生活过了

　　戏水图：阳光里嬉戏，青草地上成长，生命快乐就好

　　标题：星夜，一阵朗朗书声传来，一种久违的感动从心底悄悄升起

　　正文：在属于自己的生活氛围里，你是否感觉最自在无拘?它，不一定是见得最多的，也并非要形而下的占有;而是一种你内心认同、渴望的生活氛围、环境和人。东润枫景，那一片枫丹白露林，北美式园林建筑，亲切和谐的社区氛围，优雅的生活情趣……一切如此熟悉而亲切，让每个懂得生活与格调的人，感觉到轻松自在。因为，这生活气息是属于自己的。东润枫景，发现居住的真意。

　　标 题：东润枫景的日子，如歌的行板

　　正 文：衡量生命的厚度，需要一种美好的心情和环境。东润枫景，离燕莎中心2500米，交通在这里的意义，就是让你省下尽量多的时间，去尽情享受生活。在枫丹白露树，听林风沙沙，虫儿啾啾;闲坐广场，看孩子跟鸽子姗姗学步;咖啡店一隅，听老歌流转;往来的是，与你一样对美和品味追求不愿妥协的邻人……在这儿，常感觉时间不够，实在有太多的美好让人沉醉。东润枫景，发现居住的真意。

房地产策划文案集锦

　　通过对润业苑项目的初步分析，我们感到这将是一个可塑性非常强的项目，通过专业的营销和策划操作，它不但可体现出开发商的实力和形象，更应在小高层市场上独树一帜。

　　我司经过长时间的市场调研，根据市场所反映出来的背景，结合自身所积累的经验，提出切合市场销售的建议供贵司参考。

　　如能有幸成为贵司的合作伙伴，届时将根据具体资料提供一套系统的极具可行性的营销策划报告，以飨贵司慧眼。

　　众成伟业房地产营销管理有限公司

　　目录

　　一、市场背景

　　二、项目分析

　　三、项目定位

　　四、客源定位

　　五、产品建议

　　六、推案策略

　　七、广告策略

　　八、销售执行

　　九、公司简介

　　十、合作模式

　　一、市场背景

　　济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：

　　(一)九九年之前，被动销售的暴利阶段：

　　客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。

　　开发商特征：对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。

　　项目特征：产品形式单一(多层为主)，缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征(集中在千佛山周边)。

　　销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。

　　(二)_年以后，振荡中走向规范的过渡阶段

　　客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性此时散户消费逐渐成为市场主力。

　　开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占济南市常同时由于对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。

　　项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。

　　销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。

　　在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：

　　1、客户需求的变化

　　?能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。

　　?对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。

　　?能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。

　　2、市场环境的变化：

　　地理环境：逐步打破了地域，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。

　　产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。

　　其中：

　　小高层发展分三个阶段：

　　(1)以九九年开发的小高层社区泉景x四季花园为标志，小高层做为新的开发理念进入济南市场，并引入了南方先进的营销模式并进行包装策划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，前期销售达到良好的效果。

　　(2)以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层的大规模开发为标志，小高层市场进入激烈竞争阶段，此时开发商追求高容积率、高利润率，导致小高层价位偏高，并且点式小高层的建筑弊端逐渐暴露，因此点式小高层呈现昙花一现的势态。

　　(3)市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板式小高层方向发展，并且日益呈现出规模化、品牌化的特征，此时的代表楼盘为历东花园、汇苑家园。

　　3、开发商的变化趋势

　　?开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。

　　?营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。

　　二、项目分析

　　1、基本情况：

　　本案位于济南市路东首，西临济南市的cid(科技商务中心区)山大路，这是市的重点项目，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。东临高新技术产业开发区，众多知名国际国内大公司投资于此，本案正处于这两个发展区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。

　　2、区域消费能力分析：

　　经济水平：

　　整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。

　　随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。

　　3、客源定位：

　　由于本案属中高档楼盘，受价格，客源面相对狭窄，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：

　　此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我司认为主要有以下类型：

　　私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。

　　：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。

　　高级白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。

　　年青成功人士：此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。这类客源主要选择小户型，但比例有限。

　　小结：本地客源大多为二次或三次置业，且以标准户型为主要需求

房地产策划文案集锦

　　一、活动时间

　　20xx年 月 日上午9：30

　　二、活动地点

　　湘桂•盛世名城售楼部门前

　　三、活动目的

　　1.宣布新的限时优惠，促成客户认购签约;促进湘桂•盛世名城2期的销售.

　　2.渲染气氛，集聚人气，制造火暴热销场面，坚定客户信心;

　　3.借机与目标消费群及大众进行公关交流;

　　4.促进公众口碑传播，提升湘桂•盛世名城2期项目知名度，美誉度;

　　5.提升湘桂形象。

　　四、活动主题：

　　1. 湘桂•盛世名城2期盛大开盘!

　　2. 湘桂•盛世名城2期 超值户型全新登场

　　3. 湘桂•盛世名城2期 显赫豪宅 抢购中!

　　4. 湘桂•盛世名城2期 拥有幸福与荣耀!

　　五、活动主要内容

　　(一)、主持人介绍到位嘉宾和开盘议程

　　(二)、嘉宾讲话 ;

　　(三)、开盘剪彩仪式;

　　(四)、文艺欣赏(乐队现场演奏、风情劲舞演出);

　　(六)、抽奖活动

　　(七)、签约/认购活动。

　　六、开盘现场布置

　　详见效果图和平面图

　　七、活动前准备

　　1.提前 7天发布开盘活动信息。

　　2.确定开盘活动所需邀请的机构、相关人员以及新闻媒体界人士。

　　3.设计印刷请柬，并在活动日前两天送达被邀人士，并达成承诺。

　　4.确定各方分工。

　　5.进行活动现场包装(活动执行公司)。

　　6.撰写主持人串词、嘉宾发言稿(推广公司)。

　　7.合同文书、宣传资料准备(湘桂公司)。

　　8.确定活动礼仪小姐、摄影摄像人员、发放礼品人员等(活动执行

　　公司)。保安、工作人员(湘桂公司).

　　9.相关人员联络电话单。

　　10.开盘活动签到台准备，礼品准备(湘桂公司)。

　　11.选房流程、销控区等开盘展板准备(湘桂公司

　　七、活动流程

　　9：00，场地布置(舞台搭建、背景板安装完成、地毯、拱门、彩球、帐篷、沙滩椅等布置到位);

　　剪彩工具、礼花准备到位(剪彩工具13套，气动礼花炮12门);

　　9：10，活动负责人、联络人员、工作人员、置业顾问;

　　9：30，礼仪小姐、主持人到场;

　　9：30，嘉宾席、来宾席、嘉宾桌椅、签到台、音响设备及一切应用物品准备就绪;

　　9：30 舞狮队到位(如有);

　　9：35～9：59音控师放背景音乐，摄像、摄影师到位;乐队暖场，迎宾曲奏响;舞狮团舞狮

　　10：00～10：02，主持人对本次活动作简介，并宣布开盘活动开始; 10：02～10：07，有请湘桂公司领导讲话;

　　10：07～10：12，有请有关领导讲话;

　　10：12～10：17，嘉宾讲话

　　10：17～10：18，请剪彩嘉宾逐一登台(共12人);

　　10：18，剪彩仪式正式开始，礼花齐发、锣鼓喧天;

　　10：19～10：20，主持人宣布剪彩仪式结束，文艺表演活动开始; 10：20～10：25，劲舞开场 ;

　　10：25～10：28，主持人对开盘选房进行介绍，叫号.

　　l 对已经认购的客户,事先抽取排序号码卡,并在休息区等待,

　　欣赏节目,品尝糕点.工作人员陆续分批(10人一批)叫号,客人进入售楼部签约区.

　　l 对潜在的购房客户,售楼人员可以针对性进行介绍,促成认

　　购或当场签约.

　　10：28～10：33，;互动环节

　　10：33～10：45，歌手表演;

　　45～10：50，进行抽奖活动开始第一轮

　　在认购/签约的客户中,凭排序号码卡副劵抽奖.

　　10：50～10：55，主持人再次对活动优惠进行介绍;

　　10：55～11：30，豪华时尚秀

　　11：30～12：00，进行抽奖活动开始第二轮。

　　12：

　　00：劲舞表演 开盘仪式结束。

　　(当天具体流程，各方协商后制定)

　　八、活动道具、物料准备清单及费用预算,参见清单

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　　一、市场现状概述（以6月份的市场为例）

　　1.土地成交情况

　　土地成交方面：县城20xx-15号由石建新4620万竞得。县城20xx-17号医卫慈善（老年公寓）用地，无人报名，未成交。

　　2.商品住宅成交情况

　　6月11日城南美好家园开盘，开盘当月认购103套，成交量一般。整个灌云6月份成交约298套住宅，成交量与5月份相比没有什么大的变化。

　　3.价格走势

　　在一二线城市降价潮似乎已成为大势所趋之时，灌云已经有少数开发商改变了口风。由以前坚决看涨房价，变为现在的随行就市，顺市而为，市场上的促销活动也明显增多。伊山水岸和君悦华庭搞一个下乡演出活动；金陵御花园和君悦华庭购房送世博游；福康美墅3人组团购房，每套房子直降15000元；江南锦地购房优惠8000元等。

　　4.综述

　　土地流拍、商品房销售价量齐跌，预计市场短期内难以好转

　　思考：在这样困难的市场大环境下，我们如何才能做到有效突破？

　　思路：价格、案量上谨慎行事，推盘中步步为营！

　　二、营销计划

　　9月25日广告出街

　　10月3日-10月4日现场会所搞派对活动

　　10月30日样板房公开、金领俱乐部启幕

　　11月20日开盘

　　三、营销策略

　　针对目前市场的现况，正确的策略起着至关重要的作用，掌握正确大方向，同时分阶段灵活总结应变。

　　大方向 活动+信心+贴心+优惠+通路

　　1.活动策略

　　通过国庆派对、样板房公开、金领俱乐部启幕、开盘等一些列活动向全灌云高调宣告御景庄园正式到来

　　2.优惠策略

　　认筹客户成功购房可享受98折优惠，同时还享有从VIP卡申领日至开盘日，每日增值200元冲抵房款的优惠

　　亲友套餐：抓住当地人喜欢口碑传播的特点，制定亲友套餐：如介绍自己亲友购买本产品可额外优惠20xx元，介绍人可获得20xx元现金奖励

　　关于实施优惠必要性：

　　在目前市场普遍看淡的形势下，各项目均已纷纷推出各种明暗折扣和优惠，本项目自然也顺应市场整体趋势和照顾客户的预期心情。

　　因年底时间节点的逐渐逼近和项目回款的需要。

　　作为本项目的首次公开面市，有必要通过这一手段增加产品吸引力，目的'是吸引那些有购买能力却仍在犹豫不绝的客户，逼其落定。

　　3.信心策略

　　在市场低迷的大环境下，要想逆流而上必须要有“人无我有，人有我精”的闪光点来吸引客户的眼光，给予他们更多信心

　　7天内无理由退房，表现开发商的诚信度；

　　保值承诺，如降价则开发商承诺补差价给消费者，并公开公证一期价格表；

　　4.贴心策略

　　联合灌云60多个品牌商家，凡持御景庄园金领俱乐部VIP卡到这些商家消费均可享受一定的折扣优惠

　　5.通路策略

　　认筹前需放大信息投放量，除了常规的报纸、电视、户外、电台、彩信等，还可以增加以下方案：

　　酒店——选择几处高档酒店，在大堂休息区或服务台处设高清液晶显示屏，滚动播放宣传片；

　　银行——在各大银行VIP投资理财中心设资料架、易拉宝等宣传道具，供人们取阅；

　　DM直邮：灌云所有私家车主。

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　　为配合碧桂园 未来发展，以及在新一年华南碧桂园 的上市推广，需制定一套长远功效而兼具促销力的广告策略方案，以此作为今后广告执行之蓝本。

　　为充分利用、发挥碧桂园品牌资源优势，以带动华碧及今后的碧桂园楼盘销售，本次提案主要侧重在品牌形象、华碧上市推广的广告策略和创意表现，并希就有关意见共同讨论，为增进合作共识及成功推动此项目而努力。

　　碧桂园的发展现状

　　一年一个碧桂园的高速发展，将会呈现多个各具特色的碧桂园，满足不同的市场需求；各有各精采的每个碧桂园，它们各自的品牌个性与碧桂园 母品牌的共性将会是碧桂园品牌的充实和延伸。

　　结论：

　　碧桂园的品牌形象将影响今后各个子品牌的发展。

　　楼 市 概 况

　　大规模、多功能、具各项完善生活配套设施的名牌优质盘受到追捧；但硬件性的配套设施同质性十分严重，你有的会所我有；你有网球场我有；你有的泳池我有;当楼盘的质量、功能及配套等都与其它楼盘相差无几时，楼盘的品牌个性是差异的唯一来源。

　　结论

　　发掘软件性的个性差异，是跳离硬件同质严重的最佳手段。

　　我们的品牌现状

　　根据我们的调研结果：(用电话随机访问法，共有效访问了226人)

　　强大的广告攻势，令碧桂园知名度几乎达100％.

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　　一、活动概况

　　活动主题：300天精雕细琢 御景庄园皇庭样板载誉公开暨金领俱乐部启幕典礼

　　活动时间：20xx年10月30日 15：00 – 17：00

　　活动地点：御景庄园售楼处（会所）

　　活动目的：通过认筹锁定客户

　　参与人员：意向客户

　　工作人员：嘉华置业销售部、南京极策企划部、南京极策销售部、灌云电视台（主持人、拍摄组）、演出人员、名茶品鉴活动组织商家、礼仪公司

　　活动嘉宾：联盟商家、嘉华置业领导

　　二、活动流程

　　时 间 流程安排

　　10月29日 所有物料准备完毕，现场演练彩排，有问题及时调整

　　10月30日（14：00—14：30） 所有工作人员到位，对现场进行控制及确认相关设备最后安装到位

　　10月30日（14：30—15：00） 轻音乐热场，置业顾问引导客户参观实景沙盘并进行项目介绍，置业顾问引导客户至休息区休息、品茶、观赏项目三位动画

　　10月30日（15：00—15：15） 主持人开场、马总致辞、联盟商家代表致辞

　　10月30日（15：15—15：30） 御景庄园与品牌商家联盟签约仪式，主持人宣布签约仪式正式开始，礼仪小姐送上合作协议书，嘉华置业马总与各大品牌商家现场签约，签约后礼仪小姐送上红酒，嘉宾共同举杯庆贺

　　10月30日（15：30—15：40） 主持人有请马总与众联盟商家揭幕，预示样板房正式公开、金领俱乐部正式启幕

　　10月30日（15：40—16：30） 参观样板房

　　10月30日（16：30） 金领俱乐部VIP卡认筹活动正式开始，名茶品鉴配合暖场

　　三、认筹方式优劣势比较

　　认筹

　　方式 优势 劣势 适用条件及选房方式

　　不排序

　　认筹 ★由于客户认筹先后对选房没有影响，利于后期客户的认筹；

　　★所有客户认筹都不分先后，对外显示比较公平；

　　★客户认购的筹码没有顺序，竞争对手不易判断客户储备情况。 ★由于客户认筹不分先后，对前期交筹的忠诚客户不利，可能影响此类客户的购房热情；

　　★客户认筹没有紧迫感，要临近开盘才去交筹，可能造成部分流失； 1.需求＞供应

　　2.摇号/抽签选房、排队选房

　　（客户到场先后顺序选房）

　　排序

　　不选房

　　认筹 ★由于筹码有先后顺序，对前期客户交筹有较大的促进；

　　★客户认筹的诚意度较高，有效客户比例较大，开盘现场跳空情况较少。 ★由于筹码序号靠后的客户选到意向单位的机会不大，后期客户的交筹积极性不大；

　　★客户的实际认筹数量对外透明度较高，若认筹效果不理想则不利于项目市场形象。 1.供需平衡

　　2.按筹码先后顺序选房

　　排序

　　选房

　　认筹 ★由于筹码与房号相对应，客户有明确的认筹目标，客户认筹积极性较大，诚意度较高；

　　★有条件在认筹阶段对客户需求进行明确引导，对客户进行分流，促进不同户型单位的销售均好性，减轻开盘的销售压力。 ★由于房号已被筹码锁定，后来的客户可能由于没有可选的房源而放弃认筹；

　　★客户认筹金是可退的，若开盘时客户放弃购买，则前期的客户引导就前功尽弃，而且还浪费了房源，使我方较为被动；

　　★若开盘时认筹客户放弃认购权，新客户现场购买操作比较困难，容易造成客户流失。 1.高端产品适合，替代性差的项目适合；

　　需求＜供应

　　2.客户认购筹码所对应的房号；

　　若筹码与房号是多对一的关系，则采取抽签形式确定客户购房顺序。

　　结论：结合项目的情况，项目组建议认筹方式采用“不排序认筹”，通过优惠和VIP卡限量发行等手段来规避此种认筹方式的劣势

　　四、认筹策略

　　操作方式：

　　10月30日起，客户在开发商指定的`银行存10万元定期，并将该存款凭证交予开发商，即可申领VIP卡，成为金领俱乐部会员

　　为了促使客户尽快认筹，建议对外宣传VIP卡是限量发行的（如对外宣传VIP卡首批只发行88张，这样就能规避客户认筹没有紧迫感的劣势） 且具有增值权益

　　优惠及权益

　　购房时可享受98折优惠，同时还享有从VIP卡申领日至开盘日，每日增值200元冲抵房款的优惠

　　拥有优先选房权

　　可随时申请退卡

　　在御景庄园的联盟商家消费享受折扣优惠

　　五、诚意认筹活动期间跟进工作

　　1、认筹期间，根据认筹客户的基本购房意向，置业顾问向其有针对性推荐2—3套房（不给客户确定某一具体房号及单价），以便销控和开盘当天客户选择。

　　2、认筹期间，销售部将每天认筹情况录入电脑，认筹结束后汇总分析，以便对开盘推出的房源、销控、价格做最终的微调。

　　3、认筹期结束后，按照认筹数量，制订开盘解筹当天认筹客户具体的选房认购范围、选房认购流程，同时销售部做好提前3天通知认筹客户开盘解筹时相关事项的工作。

　　六、筹备工作

　　工作事项 开始时间 完成时间 负责人 备注

　　金领俱乐部相关文件资料 10.8 10.10 极策 包括VIP卡申领须知、VIP卡申领单

　　户外大牌新画面

　　文案、设计、制作、安装 9.15 9.25 嘉华、极策、广告公司 主题：收藏百年的山水墅院

　　300天精雕细琢 皇廷样板即将载誉公开

　　路牌画面更换

　　文案、设计、制作、安装 9.15 9.25 极策、广告公司 主题1：收藏百年的山水墅院

　　主题2：300天精雕细琢 皇廷样板即将撼世公开

　　电视广告片 9.15 9.30 极策、电视台 备注：1分钟，片尾加注项目形象、产品、销售信息

　　10.1发布，发布周期为30天

　　直邮信封广告 10.8 10.20 极策、广告公司 数量：20000封

　　通过邮政局客户资源筛选出灌云所有私家车主，10.21发布

　　活动流程X展架 10.10 10.20 极策、广告公司 数量：1个

　　活动须知X展架 10.10 10.20 极策、广告公司 数量：1个

　　金领俱乐部金卡 10.10 10.28 极策、广告公司 88张，做18K金

　　金领俱乐部联盟商家服务手册 10.10 10.28 极策 200本

　　礼品确定 10.10 10.28 嘉华、极策 建议礼品为茶具

　　数量：100套

　　彩信 10.15 10.20 极策、短信平台 50000条，10.23发布

　　主持人邀约 10.20 10.25 嘉华 灌云当地知名主持人

　　品牌商家邀约 10.20 10.25 嘉华、极策 各业态代表商家

　　马总发言稿、主持人串词、品牌商家代表发言稿 10.20 10.25 极策

　　品茶活动商家邀约 10.15 10.20 嘉华、极策 品茶活动由该商家全程服务

　　时代超市、工地现场拱门 10.20 10.30 极策、广告公司 主题1：300天精雕细琢 御景庄园皇庭样板载誉公开

　　主题2：御景庄园金领俱乐部华彩启幕 88尊席礼献全城

　　活动背景 10.20 10.30 极策、广告公司 主题：300天精雕细琢 皇庭样板载誉公开暨金领俱乐部启幕典礼

　　在各大银行设立资料架 9.15 10.10 嘉华、极策

　　在高档酒店投放宣传片 9.15 9.30 嘉华、极策 10.1开始投放

　　备注：建议在开盘前后这3个月时间内将灌云所有大牌、高抛拿下以做强势宣传